兰花草：从“单品”到“全案”，由线下到线上，传统门店转型升级毋庸置疑

兰花草国际家居是一个致力于为客户提供高品质居家产品及服务的整体软装品牌。从1989年发展至今，兰花草已经走到了第32个年头。兰花草从一个30平方米的小店，目前已发展到拥有直营门店10余家，加盟门店80余家。本期，中家纺专题调研组与兰花草国际家居董事长吴俊燃深度对话，倾听一代创业者对于时代及行业变革的观察与思考。

01观点提炼

传统门店为客户了解品牌和产品提供了优质的体验环境，但目前传统门店的坪效逐渐降低，获客成本在不断的攀升。

传统门店转型升级毋庸置疑。原因如下：一是政府政策的引导；二是家居流通行业的改变；三是5G的普及和短视频、直播等平台对传统家居行业带来的冲击；四是品牌自身发展的需要。

传统门店向更能创造价值的方向转型：一是从单品到全案整体软装的转型；二是从传统线下门店发展成集线下展示体验与线上直播、短视频场景拍摄于一体的多功能型体验传播基地。

02深度对话

Q1在您多年企业经营的经验中，您认为，传统门店在目前的市场形势下，有着怎样的优势，又有怎样的缺点？

吴俊燃：传统门店对今天以及未来兰花草的发展起到了决定性的作用，可以说没有实体的传统门店就不会有今天的兰花草，特别是在那个年代，那种大的社会背景下，只有传统门店才能带来客户并留住客户。

传统门店为企业的产品展示提供很好的空间，为客户了解品牌和产品提供了优质的体验环境，可以增强客户和品牌之间的互动，并建立品牌信任，这一优势始终都在，并且随着终端门店设计规划及产品展示的升级，这种优势越发强大。

但是在目前的行业格局、竞争态势和消费环境下，加之疫情的影响，传统门店的坪效逐渐降低，获客成本在不断的攀升，拓客更加困难，有些传统门店甚至成为一些品牌发展的包袱。

Q2传统门店是否需要转型？为什么？

吴俊燃：传统门店的转型升级是毋庸置疑的。因为行业在发展，技术在革新，设计行业在快速迭代；同时，顾客也在变化，他们的审美力有了很大的提升，消费中的文化青睐也逐步加强。其实多年以来，传统门店的升级一直在不停的进行着，现在去逛家居卖场，你会发现，店面装修越来越漂亮，产品展示更加多维和丰富，消费的体验也会有很大的提升，这些变化都在发生。

那么为什么会说到转型呢？为什么现在到了转型的关键节点？那是因为现在的经营环境发生了巨大的变化，主要有以下几个方面：一是政府政策的引导。碳中和的发展目标以及近期的限电行为迫使生产企业进行转型升级；二是家居流通行业的改变，近一两年，卖场不断的向生活美学艺术体验中心，综合性购物娱乐中心等方向延伸；三是5G的普及和短视频、直播等平台对传统家居行业带来的冲击；四是品牌自身发展的需要。

当然，社会发展到今天，好多东西都已经发生了翻天覆地的变化，销售模式也是这样，这也是我们未来转型的契机，更是大势所趋。因此，在多重因素的综合影响下，传统终端门店的功能及形态也必然的会进行转变。

Q3所谓“传统门店转型”，您认为需要在哪些方面“转”？目前贵企业在“转型”方面做了哪些具体工作？取得了怎样的效果？

吴俊燃：在现阶段综合的市场因素及经营环境的影响下，传统门店的业务模式、功能和形态也将向着更能适应市场需求，更能创造价值的方向去转型，包含但不限于以下几个方面：一是从单品到全案整体软装的转型；二是从传统线下门店发展成集线下展示体验与线上直播、短视频场景拍摄于一体的多功能型体验传播基地。

（1）全案整体软装时代的到来

兰花草32年的发展历史，拥有并沉淀了非常丰富的产品资源、渠道资源以及非常深厚的无形的品牌资产。当下我们认为最宝贵的就是时间和健康，同时我们认为市场需要我们以整体软装的方式来满足客户新消费需求及偏好，从而改变碎片化的选材消费方式，让消费者从中解脱出来，更好的享受生活。这也是需要我们承担起的责任和当担。兰花草从2004年开始做整体家居，发展到现在我们倡导做全案整体软装，我们整合了意大利、法国、德国、比利时、美国等国际大牌，以及国内众多一线家居品牌。“全球精选，尊贵到家”是我们产品整合服务理念。

但是这也超出了单独产品的范畴，更多的倾向于设计及售后服务。2021年3月份，我们最新一代实体门店——兰花草科技家居生活馆开业，在全国范围内开创了“7S软装全案超V定制”模式，我们正在以用户生活方式的体验设计，重新定义中国人对家的想象。相信在不远的将来，将会有更多的消费者朋友能享受到兰花草提供的从产品到设计，从设计到生产，从生产到安装、从安装到完善到售后服务，这一全方位五星级标准全案整体软装服务。

今年兰花草科技家居生活馆的开业，可以说是一个明显的升级和变革，这次升级是我们兰花草对未来发展的一次跨越，智能家居元素的加入，更是奠定了兰花草在行业中的领先地位。

（2）全民互联网时代的到来

移动互联网的快速发展及普及让品牌的传播、客户沟通变得更加丰富和便捷。2020年一场突如其来的疫情给我们的日常生活和工作带来了诸多的困扰与风险，但是它却让互联网传播及营销得到快速的发展。

其实家居卖场有天然的网络直播间的属性，不同的场景，良好的灯光环境等等，所以当时我们联合商场一起，提出“人人当主播，个个可带货”的主张，在这一主张的号召下，我们整合团队，从基层和一线发觉并培养好的主播人员，也有很多同事非常积极的从传统的坐店销售成长为主播，成长为专业的社群运营高手。这让传统门店插上了互联网的翅膀，让传统门店拥抱新零售的未来，并且注入更多的便利和可能。这也符合我们希望客户线上查阅，线下就近体验的初衷。

Q4您对“创建全国终端品牌”这一理念有怎样的看法？在这方面贵企业是否有过具体举措？取得怎样的效果？

吴俊燃：“扎根四川，发展全国”，大力发展加盟业务是我们的战略布局。兰花草经过32年的发展，拥有天然的零售基因，也在四川尤其是成都积累了非常多、非常铁的高端消费群体，大家的满意深深的鼓舞着我们，我们也非常希望能把兰花草这块招牌的高品质，高性价比继续延续下去并发扬光大，让兰花草成为中国家喻户晓的知名品牌，并能走出国门，走向世界，成为中华家居美学的传播者、创新者。

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